姜纪云/临安市档案局

摘  要：文化品牌是文化产业发展的形象，是文化强省的重要标志，大力推进档案文化建设，实施“浙江记忆”工程，关键是加强品牌建设，本文从文化品牌如何创建和经营两个方面入手，分别从四个角度和五个角度进行了论述。

关键词：文化品牌   创建   经营

在2011年1月22日召开的全省档案局长会议上，鞠建林局长指出：“十二五”期间我省要大力推进档案文化建设，实施“浙江记忆”工程。鞠建林局长还强调：实施“浙江记忆工程”要突出工作重点，关键是加强品牌建设，实施品牌战略。

“浙江记忆工程”就是通过摄像、照相等技术手段，通过向社会广泛征集、收集等方式，将记录重大活动、城市变迁与抢救性收集浙江记忆档案资源相结合，记录和展现浙江经济社会发展的历史轨迹，以期达到延续浙江记忆、繁荣浙江文化、弘扬浙江精神的目的。“文化品牌是新闻出版、文化艺术、休闲娱乐等领域中，因其产品的文化内蕴深厚，消费群体认同度高且有广阔的消费市场而形成的文化产品形象。”[1]“品牌创建不是简单的做个广告，而是品牌的创建者（Marketer）在通过设计、推广某产品或服务，使其品牌名称及附加价值在消费者脑海中建立一个所希望的形象。”[2]在当前市场经济下，文化品牌是参与市场竞争最犀利武器，努力创建富有个性的文化品牌才是赢得竞争的制胜法宝。那么，文化品牌又该如何创建呢？

一、“浙江记忆工程”文化品牌的创建

（一）提高认识，制定战略规划

构建文化品牌，品牌理念的树立是前提。实施“浙江记忆”工程，要充分认识文化品牌的重要作用，进行战略规划，对当前浙江所包含的文化作分析评估，以品牌为核心推进文化建设，以此带动经济、社会的全面进步。

在品牌创建初期，进行科学全面的市场调查与商情预测，通过调查问卷、访谈等形式，结合高科技手段，分析文化品牌的现状及未来趋势，按照文化产业发展规律，结合本省实际情况，制定符合我省省情的文化产业发展规划，明确文化产业目标和发展思路，做好总体规划设计。同时，借助相关单位、协会、媒体的力量，充分调动社会各方面的积极性、主动性，实现社会化运作。

今后五年，要紧密围绕全省档案事业发展思路和目标，根据“十二五”时期档案文化开发指导思想、发展目标、主要任务和保障措施，科学制定“浙江记忆工程”文化品牌创建战略规划，“坚持上下结合、内外联动，激发全市人民的文化创造活力，走出一条科学的品牌创建之路，抓住浙江的历史文化特色，突出浙江名人、名景、名产（文化遗产）和名艺（文艺形态），充分挖掘文化品牌的内涵，要在文化品牌的特色、规模、影响和资产上有新的发展和进步。”[3]

（二）进行品牌定位，彰显浙江文化特色

塑造文化品牌，首先要进行品牌定位，一提到品牌名，就能让大众联想到该品牌所体现出的某种形象与鲜明个性，正如西湖印象之于杭州，咸亨酒店之于绍兴。品牌的连锁效应既能提升整体品位，又能增强综合竞争力。在品牌创建过程中，不能随意改动品牌定位、形象等要素，一旦随意改动立马会模糊品牌在消费者心目中的形象，使品牌塑造模拟两可，甚至南辕北辙、功亏一篑。

“浙江记忆工程”文化品牌创建要紧扣本省的发展优势和鲜明特色进行定位，定位成功与否，直接影响档案文化建设成败。比如曲阜的孔子文化节，洛阳的牡丹节，潍坊的风筝节，这些城市通过打文化牌，凸显地方特色，都取得了很大的成功。因此，“浙江记忆工程”文化品牌的塑造必须以自己所拥有的特色资源为核心进行定位，深入挖掘本省独特的历史文化资源，积极寻找城市最有代表性、最富有知名度的历史人物或事件，以原创性、差异性、不可替代性为基点，一提到该品牌，就能让人联想到浙江人敢闯天下、敢为人先、敢于创业、生命不息、创业不止的精神，既具备休闲娱乐，又富有教育引导的功能。

（三）开发档案文化产品，扩大市场需求

好的产品是品牌的生存之本，文化品牌是文化与产品的完美结合体，文化产品的需求是促进文化品牌化的关键环节。“现代文化产业以文化资源为资本，生产和提供具有文化内涵的商品和服务，自然资源和能源消耗低，附加值高，有利于产业升级，经济结构的优化和经济发展方式的转变，前景非常广阔。”[4]浙江历史悠久，文化资源丰富，文物古迹众多，名人辈出，有距今6000-7000年的河姆渡文化和距今4000-5000年的良渚文化，全省现有杭州、绍兴、宁波、衢州、临海等5座国家级历史文化名城，王阳明、黄宗羲、陆游、竺可桢、钱学森、鲁迅、茅盾、蔡元培、以及李叔同、艾青、徐志摩、马寅初、金庸等一批名人均为浙江人，“三雕一塑”——东阳木雕、青田石雕、温州黄杨木雕和“瓯塑”蜚声中外，龙舞、狮舞、竹马、高跷、灯会遍及城乡，山歌、田歌、渔歌、民间器乐种类繁多，这些仅构成了浙江历史文化的一部分。

“以‘浙江记忆’工程为抓手，实施‘浙江名人’、著名村镇、著名企业、老字号、代表性家谱等系列档案文化建设项目；实施‘浙江档案文献遗产’工程和百项档案编研精品工程；实施重点档案抢救和保护工程及深入挖掘体现地方特色的档案文化元素，”[5]加快核心产业群和基地建设，重点扶持和发展版权交易、动漫游戏、影视和数字内容及传输等具有一定产业基础和特色的门类，形成一批有较大影响力的项目和产品等，这些都加速了档案文化出版业、档案文化旅游业、数字娱乐业、档案文化会展业的发展。

此外，“建议在文化底蕴深厚的城市专门设立文化产业创意园基地，建立专门机构研制市场化程度高的文化产业。”[6]同时构建文化品牌标识系统，设计制作有关品牌的吉祥物、纪念品和标志性图案、雕塑，从形象、色彩、质感等多维角度表现文化品牌，真正地让当地的文化走向市场化、产业化运作。

（四）依靠科技，实现人才与科技的完美结合

科技进步是创建文化品牌的有力支撑点，在文化产品的制作、生产及传输过程中，如果能充分利用高科技领域的最新成果，势必会加速文化品牌的创建进程，就有可能形成令人耳目一新的科技优势型文化品牌。

文化品牌是综合性、整体性、思想性、鉴赏性的有机统一，文化品牌的竞争归根到底是文化人才的竞争。一个品牌的流失，很大程度上是由于文化人才的缺乏或流失。人才的稳定性，很大程度上也决定了文化品牌的相对恒久性。

启动实施“浙江记忆”工程，打造“浙江记忆”系列档案文化品牌，是一个以档案部门为主导、公众广泛参与的社会工程。这其中，人才的参与是此项工程顺利实施的坚强后盾。因此，组建“浙江记忆”评审委员会，建立“浙江记忆工程”专家咨询制度，成立“浙江记忆”系列名录编制小组等，都是迫在眉睫的事。此外，要注重自身培养人才，实施人才引进培养计划，从住房、待遇、升迁等方面给予优惠，对有兴趣开设个人工作室或创作室的人员，从资金、场所方面给予支持，发挥人才效应，带动文化品牌创建工作。

二、“浙江记忆工程”文化品牌的经营

正所谓“酒香还怕巷子深”，一个好的文化品牌的创建，还需要懂得如何去经营，否则再好的品牌也会成为被消费者淡忘的角色，最终退出历史舞台。“浙江记忆工程”文化品牌的经营可以从以下几个方面入手：

（一）加大宣传力度，增强品牌延续性

品牌的创建是一个循序渐进的过程，品牌的宣传、经营同样是一个系统工程。不断加强品牌的宣传与包装，才能使品牌的延续性更强。在进行品牌营销传播的时候，根据立足长远、立足受众、立足传播的原则，沿着品牌不同的发展阶段和目标，建立形象识别系统，加强“浙江记忆工程”文化品牌的整体认知和管理，扩大对外宣传的效果，树立品牌的形象，体现品牌的价值。

此外，以政府部门为主导，社会广泛参与的形式，举办文化艺术节、读书月活动、档案展览和讲座等，利用电视、报纸、网络等各类媒体，集中造势，立体渗透。例如，在北京、上海等大城市，设立文化品牌展示点，媒体集中时段、集中版面对文化品牌进行整体、全方位的宣传，通过生活类产品、生活化形式将文化品牌成功渗透到市民、游客乃至外商的生活与工作中，增强广大群众的感性认知，让他们自觉接受并认同这些文化品牌，逐步培养文化品牌的知名度、美誉度和群众对文化品牌的忠诚度，培养高价值感、高市场占有率的强势文化品牌，累积更加丰厚的品牌资产。

（二）加强创新机制，建立激励机制，保持品牌先进性

文化品牌的内涵体现在不断创新的内容与形式上，文化机制的创新有利于保持文化品牌的先进性。只有不断进行文化创新，与时俱进，才能不断凝练出个性化文化品牌。正所谓有个性的品牌才是有生命力的品牌，文化品牌建设尤其要凸显个性。创新是文化品牌建设的内在需要，没有锐意进取、开拓创新的精神，文化品牌的形成与被接受只能是空中楼阁。例如，深圳文化产业快速发展的秘密，就是“文化＋创意”。“因为创意，没有任何文化遗产和旅游资源的深圳，开发出了锦绣中华、世界之窗、欢乐谷等众多知名品牌；在发达的高新技术产业，深圳更是涌现了腾讯、迅雷、华视传媒、环球数码等大批文化科技型企业。”[7]

以文化制造业为主的浙江文化产业，尤其需要创新。要成为文化强省，就必须建立一套行之有效的文化激励机制，培养自主创新意识、市场意识、服务意识，使文化真正活起来，努力创造有生命力的作品，文化品牌之路才能越走越远、越走越好。

（三）加强管理与服务，保障品牌建设投入

当今时代，同类同质产品日益充斥市场，如何在激烈市场竞争中立于不败之地，成为重中之重。因此，立足现实，放眼未来，实现特色化经营、个性化打造、科学化管理显得犹为重要。政府是发展文化产业建设的主体，对文化品牌的建设理应加强指导和经费投入，按照“浙江记忆工程”文化品牌建设高品位、高规格的要求，广开资金筹集渠道，强力招商引资，引入民间力量，落实捐赠、赞助政策，建立社会捐助文化品牌的资金专户。对有志于投资文化产业的海内外人士，制定和完善鼓励文化产业发展的优惠政策，在市场准入、财政税收、土地使用、贷款融资等方面，加大扶持力度，为文化产业发展营造良好的社会环境和政策环境，尽可能地为那些有潜力发展为名牌的文化品牌加大资金投入力度，解决其后顾之忧。

档案部门作为“浙江记忆”工程实施的主导部门，应大力整合中介及企业的资源，构筑文化产业发展信息平台，积极构建服务平台，为文化企业发展提供最新的科技信息、市场信息，展示文化产业发展的最新成果和动态趋势。同时，建立规范有序的管理机制、评价机制，克服品牌建设的盲目性和重复性，避免资金的大量流失与浪费。

（四）开展公益性文化培训，提升品牌消费意识

随着经济社会的发展，民众生活水平的提升，提高大众的文化修养，培养品牌消费习惯，提升品牌消费意识，不仅是必要的，而且是可行的。正所谓“思想有多远，行动就有多远”，什么样的消费习惯，决定着什么样的消费行为。为此，档案部门借助各级文化管理部门的力量，利用广播、电视、网络等，举办有关品牌消费的知识讲座、各种文化竞赛活动，逐步改变消费观念，激发民众的参与意识、表现意识、集体意识，扩大民众的消费需求，激发民众的消费意识，改善消费环境。

（五）健全法律体系，建设规范化、法制化、秩序化的文化市场

目前，文化品牌的消费市场品牌盗版现象猖獗，尤其是在音像制品和图书领域，仍然拥有大量消费者。文化品牌的形成不是一蹴而就的，而是一个循序渐进地争取市场的过程。在这一过程中，文化品牌尤其要注重知识的开发、运用和产权的保护。一旦文化品牌成功受到消费者的青睐，就应该有完善的法律法规保护文化品牌的知识产权，避免因各类侵权事件而破坏原有品牌在消费者心目中的形象，降低其固有的价值。

由此看来，由政府牵头，联合公安、工商、文化执法等单位对所有经营文化产品的企业必须进行全面清理，进行严格执法，同时造就一批政治素质高，业务能力精，责任感强的人才队伍，才是建设规范化、法制化、秩序化的文化市场的根本保证。

三、结束语

总而言之，文化品牌的创建和经营两者相辅相承、缺一不可，没有品牌的创建，何来经营一说；同样如果没有经营，品牌的创建就形同虚设。为此，只有处理好品牌创建和经营的关系，“浙江记忆“工程才能顺利实施。

参考文献：

[1]张瑾.文化品牌及其消费：建设文化强省的第一抓手[J].http://www.davoo.com/ 2010-06-07.

[2]黄伟东.文化对跨国品牌创建的影响[J].信息空间，2004（8）.

[3]天门市文学艺术界联合会.天门市文化品牌创建工作五年规划（2010年—2014年）2010-03-12.

[4]区政协文教卫体委员会.创建文化品牌 发展文化产业[J].2010通州两会专题报道，2010-01-12.

[5]鞠建林.在全省档案局长会议上的讲话[J].浙江档案，2011（1）.

[6]马举广.复兴岭南文化影响[J].深圳特区报，2010(6）.

[7]肖国强.从深圳文博会看浙江文化产业[N].浙江日报，2011-05-17.